Vārda māksla un mārketings: no Aristoteļa līdz melnajai retorikai

Nebūs pārspīlēti teikts, ka mūsdienās runas tehnikas jautājumiem joprojām veltīts plašs un dažādi orientēts materiāls. Pārsvarā tas ir tāds, kas māca pareizas uzstāšanās, prezentācijas taktiku, visai daudz spēka veltot tieši praktiskās psiholoģijas jomai, kas lielākoties pakārtota uzņēmējdarbības vajadzībām. Tiek skaidrots, kā pārliecināt savu potenciālo klientu, kā piedabūt cilvēku rīkoties sev izdevīgā veidā, kā piesaistīt un noturēt auditoriju. Tātad, lai cik tālu ceļu retorika ir veikusi, pārliecināšanas aspekts, par ko pēc būtības runā jau Aristotelis 4. gadu simtenī pirms mūsu ēras, joprojām ir aktuāls. Varētu pat teikt, ka auditorijas pārliecināšana ir tā joma, kurā nedrīkst pārtraukt pilveidošanos. Izvēloties tekstu, ko aplūkot tuvāk, bija interese skatīties, kā šāda veida literatūra tiek pieteikta savam potenciālajam lasītājam. Daži piemēri:

• Kevina Hogana „Ietekmēšanas māsla”, ko 2006. gadā klajā laidusi izdevniecība Atēna.

Grāmata tiek raksturota sekojošā veidā: „Kā likt ikvienam pateikt “jā” nepilnās astoņās minūtēs. Pēdējās desmitgades zinātniskie pētījumi ir sasnieguši jaunu, fantastisku skatu uz to, kā īsti darbojas pārliecināšana. Kevins Hogans – pārliecināšanas eksperts – ir izpētījis un pārbaudījis dzīvē visjaunākos pētījumus un ietekmēšanas metodes. (..) Pārdevējiem, tirgzinību profesionāļiem un ikvienam, kura maizes darbs ir cilvēku pārliecināšana,– jaunākie un iedarbīgākie rīki un stratēģijas. (..) “Ietekmēšanas mākslas” bagātīgais jaunu ideju un paņēmienu krājums, kā arī iepriekš neatklāti pārliecināšanas noslēpumi, jums parādīs, kā: radīt pārliecinošu ārējo tēlu; uztvert un raidīt spēcīgus ķermeņa valodas ziņojumus; izmantot šarmu; likt sarunbiedram justies brīvi, runājot ar jums; uzdot jautājumus par jūsu sarunbiedra vērtībām, vēlmēm, vajadzībām un uzskatiem; izmantot slepenus rīkus, lai veidotu ticamību; pārliecināt sarunbiedru par atbildes “nē” negatīvajām sekām; būt neatlaidīgam, bet ne kaitinošam..”ⁱ

• Radislava Gundapasa „Kāmasūtra oratoram”, izdevniecība Vieda, 2008. gads.

Grāmatai šāds raksturojums: „Kāmasūtra oratoram. Desmit nodaļas par to, kā gūt un saglabāt maksimālu prieku un baudu uzstājoties publiski. Grāmatā "Kāmasūtra oratoram" galvenā uzmanība veltīta tādiem jautājumiem kā uztraukuma pārvarēšana, uzstāšanās struktūra, auditorijas uzmanības piesaistīšana un noturēšana, redzes kontakts, motorika. Grāmata paredzēta tiem, kuri organizē prezentācijas, uzstājas konferencēs un semināros, darbojas politikā un citās publiskās dzīves sfērās vai gatavojas to darīt nākotnē. Tā lieti noderēs arī skolotājiem, augstskolu pasniedzējiem, dažādu kolektīvu vadītājiem..”ⁱⁱ

• Karstens Brēdemeiers „Vārda spēks”, izdevniecība Zvaigzne ABC, 2010. gads.

Īss grāmatas raksturojums: „"Vārda spēks. Darba grāmata." Autors savā darbā konsekventi sniedz izteiksmīgus skaidrojumus, viegli iegaumējamus un saprotamus piemērus. Grāmata ir praktisks mācību materiāls, kuru īstajā brīdī varēsiet izvilkt kā džokera kārti un izmantot sarunās vai diskusijās.” ⁱⁱⁱ Lai gan šo sarakstu, protams, varētu ievērojami izvērst un turpināt, tas drīzāk ir piemērs tam, kāda veida retorikas jautājumiem veltīta literatūra ir pieejama un, kopumā ņemot, uz ko tā ir orientēta. Jāsaka, daži grāmatu aprakstos iekļautie saukļi atgādina izteikumus no sērijas “kā iemācīties ķīniešu valodu 10 dienās”. Bet skan taču vilinoši, vai ne? Sastatījumam ar antīkās pasaules teorētiskās domas atainojumu tika izvēlēta grāmata ar nosaukumu “Melnā retorika. Valodas spēks un maģija”^iv. Grāmatas autors ir jau iepriekš minētais vācu komunikācijas speciālists un personāla konsultants Karstens Brēdemeiers (Karsten Bredemeier), kas, spriežot pēc grāmatā sniegtās informācijas, studējis teoloģiju un žurnālistiku. Daļēji par izvēles iemeslu kalpoja arī tas, ka šīs grāmatas nosaukumā ir arī tiešs retorikas pieminējums, kas, tiesa, papildināts ar apzīmējumu melnā, it kā veidojot saspēli ar melnās maģijas jēdzinu, zināmu aizliegtā/okultā sfēru, ko tādu, kas it kā nav oficiāli atbalstāms, bet ir ārkārtīgi iedarbīgs. Sākotnēji, turot grāmatu rokā un skatoties tikai uz tās priekšējo vāku, jāsaka, ka nosaukums fascinēja, tātad mārketinga triks bija nostrādājis tieši tādā veidā, kā tas sākotnēji ticis iecerēts. Kaut gan darba nosaukuma “maģija” nav saistāma vienīgi ar šo izdevumu, kā tas bija redzams kaut vai iepriekšminētajos piemēros (spilgtākais varētu būt “Kamasūtra oratoram”), nosaukumam ir ārkārtīgi liela loma izdevuma pārdošanas stratēģijā. To minot, jāsaka, ka antīko autoru darbu nosaukumi (Τέχνη ῥητορική (tulk. Rētorikas^v māksla), Ῥητορικὴ πρὸς Ἀλέξανδρον (tulk. Rētorika Aleksandram) u.c.) izskatās gaužām pieticīgi. Grāmata „ Melnā retorika. Valodas spēks un maģija” pavisam iedalīta piecās daļās:

1. Melnā retorika;

2. Melnās retorikas pamatlikumi;

3. Svarīgākās manipulācijas, argumentācijas un sarunu lamatas melnajā retorikā un kā no tām veiksmīgi izvairīties;

4. Jautāšanas tehnikas spēks un maģija;

5. Uzaicinājuma tehnikas spēks un maģija.

Grāmatas pirmajā nodaļā, kā jau tas sagaidāms, tiek definēti pamatjēdzieni. Autors atbild uz jautājumiem, kas ir kas, un sniedz īsas definīcijas vai arī dažbrīd brīvus skaidrojumus pamatjēdzienu izpratnei. Pamatjēdzieni, kas, pēc autora domām, aktuāli melnās retorikas izpratnei: retorika (kā tāda), dialektika, eristika, rabulistika un melnā retorika kā iepriekš minēto jēdzienu savdabīgs vainagojums. Zīmīgi, ka visvairāk uzmanības (teksta apjoma ziņā) autors veltījis trijiem jautājumiem: retorika, dialektika, melnā retorika. Šis aspekts likās saistošs arī Aristoteļa Rētorikas kontekstā, kur rētorikas jēdziens rod savu atbalsta punktu tieši dialektikā^vi. Tātad retorika K. Bredemeiera skatījumā „ir zinātne par iedarbīgas un efektīvas runas komponentu veidošanu publiskām situācijā (nevis iekšējiem monologiem). Tajā pašā laikā retorika ir arī tehniskie paņēmieni, kurus lieto, lai izteiktu piekrišanu, radītu vienprātību, koleģiālu atbalstu vai gluži vienkārši izsitu oponentam pamatu zem kājām. Jēdziens „tehnika” (grieķu tehne) nozimē, ka tas ir saistīts ar mākslu, zinātni, amatnieku spēju. Savukārt atšķirot skaidrojošo vārdnīcu, redzam, ka jēdzieni „māksliniecisks paņēmiens” un „viltīgs aprēķins” atrodami blakus un tiem ir vienāda vērtība”.^vii Šajā gadījumā gan gribētos ko vairāk uzzināt par mākslinieciskā paņēmiena un viltīgā aprēķina saistību, bet autors nekādus papildus komentārus nesniedz. Varētu izteikt pieņēmumu, ka tas uztverams kā mājiens lasītājam, liekot noprast: retorika un melnā retorika ir visai radniecīgas vai arī tās pēc būtības balstās līdzīgos darbības principos. Piedāvātais dialektikas skaidrojums K. Brēdemeiera tekstā: „Dialektiku var tulkot kā iekšēju pretrunīgumu. Tā apzīmē spēju sarunu laikā pārleicināt diskusijas partneri/partnerus. Tā ir pārliecināšanas māksla, spēja atrisināt problēmas, komunicējot un rodot kompromisu kopējā izziņas procesā”^viii. Tādējādi būtībā tiek atainota nu jau klasiskā un likumsakarīgā atzinumu virkne – gnoseoloģiskā metode –, kur tēzes un antitēzes mijiedarbes rezultātā rodas domas sintēze. Visbeidzot autors sniedz savu skatījumu par to, kas tad īsti ir melnā retorika: „Melnā retorika, manuprāt, ir manipulatīva iespēja izmantot visus nepieciešamos retoriskos, dialektiskos, eristiskos un rabulstiskos līdzekļus – lai ne tikai risinātu sarunu, bet arī mērķtiecīgi ievirzītu vēlamajās sliedēs un vienlaikus vadītu sarunas partneri vai publiku uz vēlamo rezultātu. Valodas darbarīku spēks un maģija ir tāda, ka ar to palīdzību runātājs var argumentēt vai disputēt, aspūdzēt, akcentēt, pamācīt vai diskutēt tā, lai gūtu virsroku. Un tas, Artura Šopenhauera vārdiem runājot, notiek per fas et nefas – gan taisnīgi, gan netaisnīgi”^ix. Lasot “Melno retoriku” kopumā, gan arī apstājoties pie šīs fas/ nefas sfēras, uz ko atsaucas autors, sniedzot sākotnējo melnās retorikas skaidrojumu, rodas iespaids, ka tā arī ir pirmā un galvenā atšķirība no tā rētorikas aspekta, ko piedāvā klasiskā senatne. K. Brēdemeira skatījumā (un būtībā ne tikai šī autora izpildījumā!) retorika tiek aplūkota kā rafinēts pārliecināšanas līdzeklis bez jebkāda skatījuma uz lietu būtību. Atmiņā uzaust sākotnējā piezīme par mākslinieciskā paņēmiena un viltīgā aprēķina saistību retorikas (vēl pat ne melnās) kontekstā. Galvenais ir sasniedzamais mērķis (vienalga kāds!), pārējam nepiemīt pat sekundāra nozīme, tādas vispār nav: ētikas, estētikas jautājumi šajā līmenī netiek skarti. Šo aspektu it kā apstiprina paša grāmatas autora izcēlums, melnās retorikas dziļākās būtības formulējums: „Melnā retorika ir noslēpumaina un fascinējoša kā melnā maģija, tā ir nežēlīga un brutāla kā melnais PR^x, tā instrumentalizē un personalizē sarunas”.^xi Domājot par šādu retorikas un/vai melnās retorikas aspektu, prātā nāk zinātnieku polemika par Aristoteļa “Rētoriku” un to, vai šis traktāts tomēr ir uzskatāms par tādu, kurā ētikas jautājumi tiek pakārtoti rētorikas vajadzībām, vai arī tas demonstrē abu šo jēdzienu veiksmīgu simbiozi. Lai arī antīkās pasaules kontekstā par Aristoteļa tekstu ir grūti sniegt viennozīmīgu atbildi, pavisam skaidrs ir tas, ka mūsdienu tekstos, kas apskata pārliecināšanas mākslu, netiek aplūkots tāds jautājums kā cilvēka un cilvēces laime, krietnā un nekrietnā/nepieņemamā robežas. Visticamāk, pārdomas par šādiem jautrājumiem tiek uzskatītas par pārspīlēti naivām. Protams, netiek apgalvots, ka tāda tematika būtu vitāli nepieciešama retorikas izklāstā, tomēr, apskatot kaut vai “Melnās retorikas” tekstu, rodas iespaids, ka tiek ieguldīta milzu enerģija noteiktu paņēmienu apgūšanai bez jebkāda vektora, pro forma. Raugoties uz šādu situāciju caur antīkās pasaules prizmu, rodas zināmas līdzības ar tā saukto Sokrata un sofistu jautājumu: abas puses veic didaktisko funkciju runas veidošanā (un ne tikai), tomēr ir principiāla atšķirība tajā, kā tas tiek darīts. Ja Sokrats skar domas dzimšanas jomu, tiek risināti vispārējas nozīmes jautājumi, tad sofistika sliecas pierādīt tikai sev vēlamo taisnību. Lai gan no Aristoteļa laikiem retorikas doma lielākā mērā nosliecas sofistu virzienā, klasiskā senatne meklē zelta vidusceļu. Šajā gadījumā gribētos piekrist krievu zinātnieka Alekseja Loseva (Алексей Фёдорович Лосев) vārdiem, ka Aristoteļa Rētorika, „ iespējams, daudz lielākā mērā nekā tik plaši pazīstamā “Poētika”, darbojas ar estētikas, bet nevis šauri loģiskām, uz pierādījumiem balstītām, apodeiktiskām kategorijām. Rētorika pēc savas būtības ir apbrīnojams Aristoteļa estētikas paraugs, kas nesaraujami saistīts ar siloģistiku, kas tverama ārkārtīgi plaši, aptverot ne tikai atzinumus, kas saistīti ar pilnīgu ticamību, bet arī attiecībā uz šķietamo un iespējamo esību, bez kā nav iespējams rasties nevienam īstam mākslas darbam”^xii. Daiļrunas teorija antīkās pasaules ietvaros nezaudē šo savu esenci: tā allaž izriet no kādas cilvēka funkcionālas nepieciešamības, bet tajā pašā laikā pamanās būt nesaraujami saistīta ar kādiem vispārējās esības jautājumiem, vispārcilvēciskām vērtībām. Skatoties K. Brēdemeiera darba praktisko izklāstu, t.i., pievēršoties konkrētiem padomiem runas veidošanā, vispārinot piedāvāto informāciju, galvenais ir jāievēro trīs pamatnosacījumi. Primkārt, autors uzsver domas un izteiksmes skaidrību: „Atslēga uz panākumiem komunikācijā rodama precīzā valodas pielietojumā – turklāt valoda drīkst rast savas iespējas ne tikai vienkāršu domu gājienu skaidrībā, kuriem ir tikai viens mērķis – tiem jābūt saprotamiem un pārliecinošiem. [..] Pamatnostādnēm jātop skaidrām minūtes laikā, galvenajai ziņai ir jābūt saprotamai un pārliecinošai. Modernā runā tāpēc vajadzētu pievienot nepārprotamu aicinājumu uz rīcību [..].^xiii” Šis aspekts runas veidošanas stratēģijā būtu saistāms ar tā saucamajām runas pamatkvalitātēm, kas būtībā tikušas formulētas jau Aristoteļa dzīves laikā, bet vēlāk tiek aplūkotas gan Cicerona, gan arī Kvintiliāna traktātos. Šajā gadījumā, lietojot latīņu valodas apzīmējumu, atbilstošākā patiešām varētu būt leksēma perspicuitas (skaidrība domas un izteiksmes ziņā, latīņu val.). Ja atceramsies antīkajā pasaulē formulētās labas izteiskmes kvalitātes, tad uzmanība tika pievērsta arī pareizas valodas lietojumam, izteiksmes atbilstībai konkrētai situācijai, runas vai izteiksmes sakārtotībai, baudāmībai; šie aspekti, pēc autora domām, nav aktuāli melnās retorikas ietvaros. Veidojot runu pēc melnās retorikas kanona, tiešām kā galvenais tiek akcentēts nosacītais ziņojums, kas runas teicējam ir jāprezentē. Tiek norādīts drīzāk laiks, kurā ir jāpasniedz savs ziņojums (message, angļu val.), jo modernās pasaules priekšgalā ir un paliek steidzīgais cilvēks. Otrkārt, K. Brēdemeiers uzsver divus aspektus runā, kas palīdz iesakņoties runātāja ziņojumam. Tā būtu vajadzīgās domas atkārtošana, ko autors nosauc arī par iespiešanos un uzsūkšanos, bez tam ne bez atsauces uz antīko pasauli: „Ne tikai klasiķi (salīdzinājumam Katona slavenie vārdi „Kartāga ir jāsagrauj”) brīdina mūs, ka ziņas atkārtošana veic izšķirošo tās nostiprināšanos apziņā. Pieaug kairinājums – pieaug arī izteikuma patiesīgums.”^xiv Kad sīkākus paskaidrojumus par atkārtošanās iesaisti darbā neatrodam, prātā nevilšus ataust tā domas un izteiksmes figūru bagātība, ko piedāvā antīkās pasaules vārda mākslas teorētiķi, kur (tostarp) dažāda veida atkārtošanās elementi bija īpašā cieņā. Otrais, ko autors īpaši izceļ, ir pretstatu tēlu (antitēzes) iesaiste runā, pieteikta šādiem vārdiem: „Melnā un baltā kontrasts nodrošina pozīcijas”^xv. Treškārt, K. Brēdemeiera izpratnē veiksmīgas runas izveidē ir būtiski apzināties es pozīciju (autors aicina izvairīties no anonīmiem vēstījumiem un tādā veidā, padarot valodu jutīgāku, analizēt vēstījumu no dažādām pozīcijām^xvi). Varētu teikt, šādi tiek nedaudz skarta arī Aristoteļa aplūkotā ēthos sfēra, kā arī lasītājs tiek mudināts intensīvi vingrināies attapīgu jautājumu – atbilžu sniegšanā, pilnveidot jautājumu tehniku. Pie tam nepareiza vai nepārdomāta jautājumu tehnika var būt liktenīga: „Lai gan daudzos komunikācijas semināros vecais dialektikas likums „Kurš jautā, tas vada sarunu” joprojām tiek pasniegts kā profesionāls menedžmenta likums, tas tomēr jau sen nav attiecināms uz mūsu komunikāciju. Sokrats dabūja savu indes kausu, jo viņš jautāja pārāk daudz (kaut arī pareizi).”^xvii Tālāk autors sniedz vairākus piemērus veiksmīgai un ne tik veiksmīgai jautājumu – atbilžu tehnikai, kā arī, kas liekas pozitīvi, aicina lasītāju nesteigties un tiešām izdomāt labu un attapīgu atbildi (vai nav pārsteidzošs padoms steidzīgajam cilvēkam adresētajā grāmatā?), kas netiešā veidā atsauca atmiņā spartiešu vārda mākslas vingināšanās paņēmienus: vispirms padomā, tad atbildi, bet atbildei ir jābūt īsai un kodolīgai. Tomēr vairākas reizes pāršķirstot un pārlasot “Melnās retorikas” lappuses, nevilšus rodas jautājums, vai tā maz ir tik melna. Ar domu, vai tik nepieejama, iepriekš nezināma, mistiska un iedarbīga, kā tās autors mēģinājis to prezentēt? Atbilde laikam nav īsti viennozīmīga un atkarīga no tā, ko potenciālais grāmatas lasītājs vēlas tajā atrast. Viens secinājums gan radās pavisam droši: melnā retorika nav tālu aizgājusi no tā, ko reiz rakstīja rētorikas teorētiķi klasiskajā senatnē. Un, ja iedziļinās materiāla izpratnē un izklāsta kvalitātē, varētu pat teikt, ka tas ir solis atpakaļ. Melnā retorika, salīdzinot ar klasiskajiem tekstiem, neraugoties uz terminoloģijas trauslumu, daudznozīmīgumu un interpretācijas problemātiku tajos, labākajā gadījumā pielīdzināma tādām kā rētorikas vingrinājumu grāmatām skolniekiem (progymnasmata, latīņu val.), kas bija tik ļoti iecienītas mūsu ēras sākuma gadsimtos. Antīkā daiļrunas/rētorikas teorija ir fundamentāla mācība, kas no vienas puses bija cilvēka pašrealizēšanās instruments, no otras – pasaules izziņas veids, ko reprezentē cilvēka vēlme izprast lietas to visdziļākajā būtībā, kas mūsdienu ātrā dzīves ritma dēļ kļūst par vājo ķēdes posmu. Šāda būtības, dzīves vērtību un parādību esences tveršana ir nepārprotams izaicinājums, kas prasa izkoptu valodas kultūru visos tās līmeņos, augstas runas teicēja, stāstnieka, tātad teksta radītāja kvalitātes un tikpat augsta līmeņa mijiedarbi ar auditoriju. Domājot par melno retoriku, gribētos teikt, ka vienīgais, kā pietrūkst Aristotelim, Ciceronam, Kvintiliānam, Menandram Rētoram un varbūt arī kādam citam pašlaik vārdā nenosauktam senajam daiļrunas teorētiķim, ir labi izstrādāta mārketinga stratēģija un kāds kliedzošs darba nosaukums.
Literatūra/avoti

1. Brēdemeiers K. Melnā retorika. Valodas spēks un maģija. Zvaigzne ABC, 2008

2. Jāņa Rozes apgāda piedāvātā grāmatu kopsavilkuma informācija [Pieejama vietnē: <link http: www.jr.lv>www.jr.lv]

3. Аристотель Поэтика. Риторика, СПб.: Издательский Дом "Азбука-классика", 2008

4. Лосев А.Ф. Аристотель// Античные риторики, Москва, 1987

Pievienotais attēls rodams saitē shop.cafepress.ca/rhetoric , skatīts 15.12.2012. i Šādas anotācijas pieejamas arī Jāņa Rozes grāmatnīcas mājas lapā (skatīts 15.05.2011) ii Pieejams saitē (skatīts 15.06.2011) iii Pieejams saitē (skatīts 15.06.2011) iv Karstens Brēdemeiers Melnā retorika. Valodas spēks un maģija. Zvaigzne ABC, 2008. v Šeit un turpmāk vārds „rētorika” lietots, apzīmējot antīko daiļrunas teoriju (pretstatā mūsdienu teorijai un praksei), kā arī fonētiski tuvojoties grieķu leksēmas ῥητορική izrunai. vi Аристотель Поэтика. Риторика, СПб.: Издательский Дом "Азбука-классика", 2008.-стр. 83 (I, 1354a) vii Ibid. 12.lpp. viii Ibid. 13.lpp. ix Ibid. 13.lpp. x Autores komentārs: PR – angļu valodā public relations (sabiedriskās attiecības). xi Ibid. 19.lpp. xii Лосев А.Ф. Аристотель// Античные риторики, Москва, 1987, стр. 287. xiii Karstens Brēdemeiers Melnā retorika. Valodas spēks un maģija. Zvaigzne ABC, 2008, 20.-21.lpp. xiv Ibid. 21. lpp. xv Ibid. 21. lpp. xvi Ibid. 26. – 33.lpp. xvii Ibid. 116.lpp.